Nino Eliava, grundlæggeren af onlinebutikken MORE is LOVE, tilbehørsmærket 0711 og ganske enkelt en af de mest moderigtige kvinder i Georgien, kender unge brands og deres markedsføring bedre end nogen anden. Nino diskuterede alt dette med Daria Shapovalova inden for rammerne af #LiveInstagramShow-projektet.


MORE is LOVE er en af de første onlinebutikker i det tidligere Sovjetunionen. Du startede, da meget få mennesker i vores land og nabolandene købte tøj online. Fortæl os om begyndelsen, og hvordan idéen opstod.


Det hele startede, da jeg mødte Ani, min partner. Jeg var lige rejst til London for at studere. Vi var meget interesserede i unge designere, vi kunne godt lide trenden generelt, og på et tidspunkt ønskede vi begge at skabe en platform, der kunne hjælpe unge brands med at finde deres kunder over hele verden. Da jeg kom tilbage til Tbilisi, tog vi den endelige beslutning, og alt fungerede.


Hvorfor et sådant navn - MORE is LOVE?
Vi ønskede, at ordet 'MORE' skulle være til stede, og vi brugte lang tid på at finde på noget omkring det. Til sidst var det Anis datter, der fandt på navnet. Vi kunne lide det med det samme - vi begyndte at arbejde på logoet og konceptet omkring det.


Sandheden taler fra et næsten spædbarns mund. Og hvem var jeres første designere og kunder?
Oprindeligt drejede hele idéen sig om accessories, så de første var accessory-brands. Derefter begyndte vi at udvikle os inden for ready-to-wear og fodtøj. Først valgte vi unge mærker fra forskellige lande, og snart besluttede vi os for at skabe eksklusive historier med designere fra Georgien. Da vi indså, at efterspørgslen var meget større end udbuddet, begyndte vi at ekspandere så meget, som vi kunne.


Hvor mange mærker har du i øjeblikket på din hjemmeside?
Omkring 70. Dette tal svinger, da vi ikke ønsker at være for store, men foretrækker at opretholde et kurateret udvalg og ikke afvige fra vores koncept. Hver sæson håndplukker Ani og jeg selv kollektionerne, hvilket er et stort arbejde for os begge. Jeg vil gerne have, at butikken fortsætter i samme retning.


Lad os løse nogle mysterier. Hvordan kommer man ind i en butik som din, og hvordan appellerer du til en, der har været i branchen i et stykke tid?
Det er faktisk meget kompliceret. Det er vigtigt, at et brand passer til stilen, da hver butik har sin egen retning, og det er afgørende, at et nyt brand passer til konceptet. Meget ofte kan vi lide mærket, men ikke kvaliteten - det er også en væsentlig barriere. De to vigtigste kriterier for vores indkøbere, når de vælger mærker, er design og kvalitet.


Unge designere, lyt til Ninos råd: Hun har hjulpet mange brands, og som indkøber ved hun, hvad butikker og kunder har brug for. Det er interessant, at du kan have et fremragende produkt, men det passer måske ikke til den pågældende butik, selvom indkøberne kan lide det. Du kan måske lide et brand, men du ved, at det ikke er det rigtige for din målgruppe.


Ja, og det er meget vigtigt at vide det. Jeg tror, at enhver designer og ethvert mærke har sin målgruppe - man er nødt til at vælge en butik, så man ikke modsiger sig selv. For at definere din målgruppe er du nødt til at forstå, hvilke mærker du gerne vil se din kollektion ved siden af, og hvem dine konkurrenter er. Det er lige så vigtigt at være repræsenteret ved den rigtige modeuge: for nogle er Paris velegnet, for andre Milano, og atter andre sælger bedst i New York.


Men du køber vel hovedsageligt ind i Paris nu?
Jo, men derudover sender mærkerne os ofte et par stykker fra deres kollektioner til Georgien, så vi kan tjekke kvaliteten, og baseret på det køber vi også online.


Online? Så I behøver ikke fysisk at undersøge alle delene fra kollektionen?
Vi arbejder kun på den måde med brands, hvis kvalitet vi er sikre på. Hvis vi allerede kender designeren godt, er en pakke med tre dele fra kollektionen tilstrækkelig for os.


Fortæl os mere om dit mærke, 0711.


Det var oprindeligt en teaser til onlinebutikken. Vi havde ikke planlagt, at det skulle vare længe, så det var en stor overraskelse, at det blev så godt modtaget. Det var efterspørgslen i sig selv, der skabte brandet. Vi kunne ikke bare droppe det. Det udviklede sig, tog form, og nu er 0711 et succesfuldt, uafhængigt brand. Vi har omkring 40 butikker, og vi er meget selektive med vores forhandlere, da langsigtet samarbejde og korrekt brandpositionering er meget vigtigt for os - vi arbejder ikke kun for en sæson eller to. Vi er venner med hver enkelt butik og tager hensyn til præferencerne hos kunderne i hvert enkelt land. For eksempel ønskede vores kunder i ét land virkelig en taske med kædehåndtag, og nu er den opdaterede kollektion på vej til dem. Vi udvikler os sammen med vores kunder og deres ønsker.


Bliver alt tilbehør fremstillet i Tbilisi?
Alt bliver udelukkende fremstillet i Tbilisi. Nu introducerer vi lædertasker. Vi har arbejdet i et år for at opnå den kvalitet, vi gerne vil præsentere, og endelig kommer der lædertasker i vores nye kollektion.


Har der nogensinde været et tidspunkt, hvor du bogstaveligt talt hoppede af glæde, da en bestemt butik lagde en ordre hos dig?
Jeg glemmer aldrig den første butik, vi henvendte os til. Det var TSUM. For fire år siden lagde de deres første store ordre. Vi er stadig venner og samarbejdspartnere den dag i dag. Selvfølgelig er der kommet mange flere verdensomspændende butikker til siden, og vi har været tilfredse med hver eneste. Men den første gang er uforglemmelig.


Fortæl os mere om, hvordan du vælger tøj til dit klædeskab.


Jeg tror, jeg er ret konservativ, selvom folk omkring mig måske ikke er enige. Mit daglige look er højtaljede jeans, loafers, et bælte og en t-shirt. Det er en idiotsikker kombination.


Jeg ser dig altid iført fantastiske kjoler på dine Instagram-billeder. Hvordan vælger du dem?
For det meste er de fra georgiske designere, bl.a. Djaba Diasamidze, som præsenterer ved couture-modeugen i Paris. I hans kjoler føler jeg mig helt selvsikker; de er meget feminine og fremhæver kun det positive. Jeg synes, det er meget svært at købe en aftenkjole fra hylden, som passer perfekt. Alle har unikke sider, som skal fremhæves eller nedtones. Min hemmelighed: Jeg skræddersyr altid kjolen til min figur, når jeg har købt den, og det er afgørende at have en dygtig skrædder.


Så det er ikke nødvendigt at vælge en kjole i butikken, der passer perfekt? Du kan bare tage den med til skrædderen?


Efter min mening er det ikke nødvendigt. Pasformsproblemer er et evigt problem for mig på grund af min figur, men min vidunderlige skrædder tilpasser altid kjolerne perfekt.


Det har jeg aldrig overvejet. Det har jeg aldrig overvejet. Jeg har altid troet, at hvis en kjole ikke passede, var det ikke meningen, den skulle være der.


Men det er meget sjældent. Jeg har en meget smal talje og brede hofter, så det er svært at finde en kjole med det rigtige snit i butikkerne. Designere syr efter standardstørrelser, og der er ikke så mange "standard"-mennesker.


Fortæl mig, hvordan du vælger accessories til dig selv?
Jeg synes, at en taske skal være tidløs og ikke kun tjene mig, men også fremtidige generationer. Jeg kan godt lide ting med lang levetid.


Ikke desto mindre opdaterer du ofte din garderobe.


Ja, ofte, men når det er sagt, så er der ting, som jeg har brugt hver sæson i mange år. Jeg elsker ting fra min mors garderobe, især dem, jeg kan huske, at hun havde på, da jeg var barn. Jeg har endda tøj, som min mor havde på, da hun var gravid med mig.


Hvilke fem ting ville du sige er uundværlige i enhver kvindes garderobe?
En trenchcoat, loafers, en enkel kjole af høj kvalitet med det rigtige snit, en klassisk sort taske og et accessory, der skiller sig ud - en halskæde eller øreringe, der kan gøre ethvert outfit lysere. Jeg synes, man kan have en blazer, bukser og loafers på på arbejde, og om aftenen kan man bare tilføje store øreringe og høje hæle og forvandle sit dagslook til et aftenlook.


Du ved, i San Francisco er der en meget anderledes holdning til mode. Det er helt normalt at videresælge ting her. Folk køber en GUCCI-taske, og når de bliver trætte af den efter et år, bytter de den bare ud med noget andet. Hvad er din holdning til denne tilgang?
Det er interessant, at du spørger mig nu, for vores veninde planlægger at åbne en videresalgsbutik ved navn College med en praktisk placering lige efter Roos Hotel i Tbilisi. For nylig gennemgik hun og jeg min garderobe på mit landsted.


Og hvad fandt du der? Fortæl mig det!
Skatte! Nogle Fendi-tasker med logoer, som nu er meget trendy igen, denimjakker med Dior-inskriptioner og læder fra Balenciaga, Alexander Wang og Givenchy. Hun var chokeret over, at jeg ikke havde brugt alt det. Jeg håber, at disse ting finder nye ejere. Tøj skal ikke bare ligge i skabet - det skal bruges. Hvis en anden kan give det nyt liv, er jeg helt med på den.


Er dette den første genbrugsbutik i Georgia?
Ja, den første rigtige.


Hvorfor er alle georgiske kvinder så stilfulde?
Georgiere er meget kunstneriske. Vi har mange interessante kunstnere, artister, musikere... Folk har elsket kunst lidenskabeligt i århundreder. Denne kærlighed opstod for længe siden og er blevet understøttet af mange generationer. Og mode er en integreret del af kunsten.


I dag ser vi en stigende interesse for østeuropæisk mode. Der var trods alt en tid, hvor ingen vidste, hvad det var, eller hvor det kom fra, og nu vil folk gerne besøge os. Hvorfor tror du, det er sådan?
Det er resultatet af indsatsen fra dem, der arbejder i denne branche, inklusive dig og mig. Det er et vidnesbyrd om dem, der arbejder for deres land og fremmer det på alle de måder, de kan. For os var det for eksempel en mission at sætte Georgien på modekortet, da vi startede en onlinebutik, og heldigvis var der mange, der hjalp os med at gøre det.


Fortæl os om Demna Gvasalia. Hvorfor har han haft succes?
Jeg kender kun hans bror Guram personligt, men jeg kan sige, at de nærmede sig mode med humor, og alle kunne lide det. Det er en meget interessant sag, som kan analyseres fra forskellige vinkler. Men de fleste georgiske designere arbejder i en anden retning, så denne oplevelse er måske ikke så relevant for dem.


Nu til en hurtig quiz - tænk ikke for meget over dine svar. Georgisk yndlingsmad?
Det er et svært spørgsmål! Elarji tilsat baje-sauce. Også pkhali, khachapuri, khinkali... Jeg elsker faktisk al georgisk mad.


Din yndlingsfilm i sort-hvid?
For nylig "The Artist", og blandt klassikerne "Lolita".


Instagram-foto med filter eller uden filter?
Jeg foretrækker standardfiltrene på min iPhone - de er de bedste.


Favorit supermodel fra fortiden?
Linda Evangelista, Kate Moss, Christy Turlington.


Har du en motiverende sætning, som du vender dig til, når du har brug for inspiration?
Det vigtigste er aldrig at give op, uanset hvor klichéagtigt det lyder. Og lær også at elske dig selv, for du kender alle "kakerlakkerne" i dit hoved og alle dine fejl, så det er meget svært at elske dig selv. Men det er meget nødvendigt.