Nino Eliava, die Gründerin des Online-Shops MORE is LOVE, der Accessoire-Marke 0711 und einfach eine der modischsten Frauen Georgiens, kennt junge Marken und deren Förderung wie keine andere. Über all das sprach Nino mit Daria Shapovalova im Rahmen des Projekts #LiveInstagramShow.


MORE is LOVE ist einer der ersten Online-Shops in der ehemaligen Sowjetunion. Sie haben angefangen, als nur sehr wenige Menschen in unserem Land und den Nachbarländern Kleidung online kauften. Erzählen Sie uns von den Anfängen und wie die Idee entstanden ist.


Alles begann, als ich Ani, meine Partnerin, kennenlernte. Ich war gerade zum Studieren nach London gegangen. Wir interessierten uns sehr für junge Designer, uns gefiel der Trend im Allgemeinen, und irgendwann wollten wir beide eine Plattform schaffen, die jungen Marken helfen würde, ihre Kunden in der ganzen Welt zu finden. Als ich nach Tiflis zurückkam, trafen wir die endgültige Entscheidung, und alles klappte.


Warum ein solcher Name - MORE is LOVE?
Wir wollten, dass das Wort 'MORE' präsent ist, und wir haben lange überlegt, wie wir es umschreiben könnten. Schließlich kam Anis Tochter auf den Namen. Er gefiel uns sofort, und wir begannen mit der Arbeit an dem Logo und dem Konzept, das ihn umgibt.


Die Wahrheit spricht aus dem Mund eines Fast-Kindes. Und wer waren Ihre ersten Designer und Kunden?
Ursprünglich drehte sich die ganze Idee um Accessoires, also waren die ersten Accessoire-Marken. Dann haben wir begonnen, uns in Richtung Konfektionskleidung und Schuhe zu entwickeln. Zunächst wählten wir junge Marken aus verschiedenen Ländern aus, und bald beschlossen wir, exklusive Geschichten mit Designern aus Georgien zu entwickeln. Als wir merkten, dass die Nachfrage viel größer war als das Angebot, begannen wir zu expandieren, so weit wir konnten.


Wie viele Marken haben Sie derzeit auf Ihrer Website?
Ungefähr 70. Diese Zahl schwankt, da wir nicht zu groß werden wollen, sondern lieber ein ausgewähltes Sortiment beibehalten und nicht von unserem Konzept abweichen wollen. Jede Saison wählen Ani und ich die Kollektionen selbst aus, was für uns beide eine Menge Arbeit bedeutet. Ich möchte, dass der Laden in dieselbe Richtung geht.


Lassen Sie uns einige Rätsel lösen. Wie kommt man in ein Geschäft wie Ihres, und wie sprechen Sie jemanden an, der schon länger in der Branche tätig ist?
Das ist eigentlich sehr kompliziert. Es ist wichtig, dass eine Marke zum Stil passt, da jedes Geschäft seine eigene Richtung hat und es entscheidend ist, dass eine neue Marke zum Konzept passt. Sehr oft gefällt uns die Marke, aber nicht die Qualität - auch das ist ein großes Hindernis. Die beiden wichtigsten Kriterien bei der Auswahl von Marken für unsere Einkäufer sind Design und Qualität.


Junge Designer sollten auf Ninos Rat hören: Sie hat schon vielen Marken geholfen, und als Einkäuferin weiß sie, was Geschäfte und Kunden brauchen. Interessanterweise kann man ein hervorragendes Produkt haben, aber es ist vielleicht nicht für dieses Geschäft geeignet, auch wenn es den Einkäufern gefällt. Vielleicht gefällt Ihnen eine Marke, aber Sie wissen, dass sie für Ihr Publikum nicht geeignet ist.


Ja, und das zu wissen, ist sehr wichtig. Ich denke, jeder Designer und jede Marke hat ihre Zielgruppe - man muss ein Geschäft so auswählen, dass man sich nicht selbst widerspricht. Um Ihr Publikum zu definieren, müssen Sie wissen, welche Marken Sie neben Ihrer Kollektion sehen möchten und wer Ihre Konkurrenten sind. Ebenso wichtig ist es, auf der richtigen Modewoche vertreten zu sein: Für die einen ist Paris geeignet, für die anderen Mailand, und wieder andere verkaufen sich am besten in New York.


Aber Sie kaufen jetzt hauptsächlich in Paris ein, oder?
Ja, aber darüber hinaus schicken uns die Marken oft ein paar Stücke aus ihren Kollektionen nach Georgien, damit wir die Qualität prüfen können, und auf dieser Grundlage kaufen wir auch online ein.


Online? Sie müssen also nicht alle Teile der Kollektion physisch begutachten?
Wir arbeiten nur mit Marken zusammen, von deren Qualität wir überzeugt sind. Wenn wir den Designer schon gut kennen, reicht uns ein Paket mit drei Teilen aus der Kollektion.


Erzählen Sie uns mehr über Ihre Marke 0711.


Ursprünglich war es ein Teaser für den Online-Store. Wir hatten nicht geplant, dass sie lange bestehen bleibt, daher war es eine große Überraschung, dass sie so gut ankam. Die Nachfrage selbst hat die Marke entstehen lassen. Wir konnten sie nicht einfach fallen lassen. Sie entwickelte sich, nahm Gestalt an, und heute ist 0711 eine erfolgreiche, unabhängige Marke. Wir haben etwa 40 Läden, und wir sind sehr wählerisch bei unseren Händlern, da uns eine langfristige Zusammenarbeit und eine gute Positionierung der Marke sehr wichtig sind - wir arbeiten nicht nur für eine oder zwei Saisons. Wir sind mit jedem Geschäft befreundet und berücksichtigen die Vorlieben der Kunden aus jedem Land. Unsere Kunden in einem Land wollten zum Beispiel unbedingt eine Tasche mit einem Kettengriff, und jetzt ist die aktualisierte Kollektion auf dem Weg zu ihnen. Wir entwickeln uns gemeinsam mit unseren Kunden und ihren Wünschen.


Werden alle Accessoires in Tiflis hergestellt?
Alles wird ausschließlich in Tbilissi hergestellt. Wir führen jetzt auch Ledertaschen ein. Wir haben ein Jahr lang daran gearbeitet, die Qualität zu erreichen, die wir präsentieren wollen, und schließlich werden auch Ledertaschen in unsere neue Kollektion aufgenommen.


Gab es jemals einen Moment, in dem Sie buchstäblich vor Freude in die Luft gesprungen sind, als ein bestimmtes Geschäft eine Bestellung bei Ihnen aufgegeben hat?
Ich werde nie das erste Geschäft vergessen, das wir angesprochen haben. Es war TSUM. Vor vier Jahren gaben sie ihre erste große Bestellung auf. Wir sind bis heute befreundet und arbeiten zusammen. Natürlich sind seitdem viele weitere Weltläden hinzugekommen, und wir waren mit jedem einzelnen zufrieden. Aber das erste Mal ist unvergesslich.


Erzählen Sie uns mehr darüber, wie Sie die Kleidung für Ihren Kleiderschrank auswählen.


Ich glaube, ich bin ziemlich konservativ, auch wenn die Leute um mich herum das vielleicht nicht so sehen. Mein täglicher Look besteht aus einer Jeans mit hoher Taille, Halbschuhen, einem Gürtel und einem T-Shirt. Das ist eine narrensichere Kombination.


Auf deinen Instagram-Fotos sehe ich dich immer in tollen Kleidern. Wie wählst du sie aus?
Meistens sind sie von georgischen Designern, unter anderem von Djaba Diasamidze, der auf der Couture Fashion Week in Paris auftritt. In seinen Kleidern fühle ich mich absolut selbstbewusst; sie sind sehr feminin und betonen nur die positiven Seiten. Ich glaube, es ist sehr schwierig, ein Abendkleid von der Stange zu kaufen, das perfekt sitzt. Jeder Mensch hat seine eigenen Vorzüge, die betont oder unterstrichen werden müssen. Mein Geheimnis: Ich schneide das Kleid nach dem Kauf immer auf meine Figur zu, eine erfahrene Schneiderin ist dabei entscheidend.


Es ist also nicht nötig, im Geschäft ein Kleid auszusuchen, das perfekt passt? Man kann es einfach zur Schneiderin bringen?


Meiner Meinung nach ist das nicht nötig. Passformprobleme sind bei mir aufgrund meiner Figur ein ständiges Problem, aber meine wunderbare Schneiderin passt die Kleider immer perfekt an.


Wow! Daran habe ich nie gedacht. Ich dachte immer, wenn ein Kleid nicht passt, ist es nicht für mich bestimmt.


Nun, das ist sehr selten. Ich habe eine sehr schmale Taille und breite Hüften, deshalb ist es schwierig, in den Geschäften ein Kleid mit dem richtigen Schnitt zu finden. Die Designer nähen nach Standardgrößen, und es gibt nicht so viele 'Standard'-Menschen.


Sagen Sie mir, wie wählen Sie Ihre Accessoires aus?
Ich finde, eine Tasche sollte zeitlos sein und nicht nur mir, sondern auch zukünftigen Generationen dienen. Ich mag Dinge mit Langlebigkeit.


Trotzdem aktualisieren Sie Ihre Garderobe häufig.


Oft, ja, aber es gibt auch Stücke, die ich seit vielen Jahren jede Saison trage. Ich liebe Stücke aus dem Kleiderschrank meiner Mutter, vor allem solche, an die ich mich erinnere, dass sie sie getragen hat, als ich ein Kind war. Ich habe sogar Kleidungsstücke, die meine Mutter trug, als sie mit mir schwanger war.


Welche fünf Kleidungsstücke gehören Ihrer Meinung nach in den Kleiderschrank jeder Frau?
Ein Trenchcoat, Loafers, ein einfaches, hochwertiges Kleid mit dem richtigen Schnitt, eine klassische schwarze Tasche und ein auffälliges Accessoire - eine Halskette oder Ohrringe, die jedes Outfit aufpeppen können. Ich denke, man kann einen Blazer, eine Hose und Loafers zur Arbeit tragen und am Abend einfach große Ohrringe und Absätze dazu tragen, um den Tageslook in einen Abendlook zu verwandeln.


Wissen Sie, in San Francisco herrscht eine ganz andere Einstellung zur Mode. Hier ist es völlig normal, Sachen weiterzuverkaufen. Die Leute kaufen eine GUCCI-Tasche, und wenn sie sie nach einem Jahr satt haben, tauschen sie sie einfach gegen etwas anderes aus. Was halten Sie von dieser Vorgehensweise?
Es ist interessant, dass Sie mich gerade jetzt fragen, denn unsere Freundin plant die Eröffnung eines Wiederverkaufsladens namens College, der sich direkt hinter dem Roos Hotel in Tiflis befindet. Vor kurzem haben sie und ich meinen Kleiderschrank in meinem Landhaus durchgesehen.


Und was haben Sie dort gefunden? Sagt es mir!
Schätze! Einige Fendi-Taschen mit Logos, die jetzt wieder sehr angesagt sind, Jeansjacken mit Dior-Aufschriften und Leder von Balenciaga, Alexander Wang und Givenchy. Sie war schockiert, dass ich das alles noch nicht getragen hatte. Ich hoffe, dass diese Sachen einen neuen Besitzer finden. Kleidung sollte nicht nur im Schrank liegen - sie sollte getragen werden. Wenn jemand anderes sie wieder zum Leben erwecken kann, bin ich sehr dafür.


Ist dies der erste Wiederverkaufsladen in Georgien?
Ja, der erste richtige.


Warum sind alle georgischen Frauen so stilvoll?
Georgier sind sehr künstlerisch. Wir haben viele interessante Künstler, Artisten, Musiker... Die Menschen lieben die Kunst schon seit Jahrhunderten leidenschaftlich. Diese Liebe hat ihren Ursprung vor langer Zeit und wurde von vielen Generationen getragen. Und die Mode ist ein integraler Bestandteil der Kunst.


Heute erleben wir eine Welle des Interesses an osteuropäischer Mode. Schließlich gab es eine Zeit, in der niemand wusste, was das ist oder woher sie kommt, und jetzt wollen die Leute uns besuchen. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Es ist das Ergebnis der Bemühungen derjenigen, die in dieser Branche arbeiten, einschließlich Ihnen und mir. Es ist ein Zeugnis für diejenigen, die für ihr Land arbeiten und es auf jede erdenkliche Weise fördern. Für uns zum Beispiel war die Gründung eines Online-Shops eine Mission, um Georgien auf die Landkarte der Mode zu bringen, und glücklicherweise hatten wir viele Leute, die uns dabei geholfen haben.


Erzählen Sie uns von Demna Gvasalia. Warum ist er so erfolgreich?
Ich kenne nur seinen Bruder Guram persönlich, aber ich kann sagen, dass sie die Mode mit Humor angegangen sind und das hat allen gefallen. Das ist ein sehr interessanter Fall, den man aus verschiedenen Blickwinkeln analysieren kann. Die meisten georgischen Designer arbeiten jedoch in einer anderen Richtung, so dass diese Erfahrung für sie vielleicht nicht so relevant ist.


Und nun ein kurzes Quiz - denken Sie nicht zu viel über Ihre Antworten nach. Was ist Ihr Lieblingsessen in Georgien?
Das ist eine schwierige Frage! Elarji mit Baje-Sauce. Außerdem pkhali, khachapuri, khinkali... Ich liebe eigentlich die gesamte georgische Küche.


Lieblings-Schwarz-Weiß-Film?
In letzter Zeit "The Artist", und unter den Klassikern "Lolita".


Instagram-Foto mit einem Filter oder ohne Filter?
Ich bevorzuge die Standardfilter auf meinem iPhone - sie sind die besten.


Lieblings-Supermodel aus der Vergangenheit?
Linda Evangelista, Kate Moss, Christy Turlington.


Haben Sie einen Motivationsspruch, auf den Sie zurückgreifen, wenn Sie Inspiration brauchen?
Das Wichtigste ist, niemals aufzugeben, auch wenn es wie ein Klischee klingt. Außerdem sollte man lernen, sich selbst zu lieben, denn man kennt all die Kakerlaken" in seinem Kopf und all seine Fehler, deshalb ist es sehr schwer, sich selbst zu lieben. Aber es ist sehr notwendig.