Según José Neves, fundador y CEO de Farfetch (la mayor plataforma online que conecta más de 700 marcas y tiendas offline de todo el mundo), la digitalización del lujo ya no puede detenerse. Según él, el futuro de la moda pasará por la hiperpersonalización tanto online como en las tiendas físicas.

Sin embargo, esto no ocurrirá de la noche a la mañana. Según Neves en una conversación con wwd, aunque la moda y la tecnología están convergiendo, siguen siendo mundos separados en términos de prioridades y sus puntos de vista fundamentales sobre los negocios.

Antiguo programador y vendedor de zapatos, Neves conoce bien ambos mundos. En su opinión, las empresas tecnológicas "desconocen la mayoría de los aspectos de la moda de lujo", sobre todo los intangibles mágicos que impulsan el negocio.

"Es una industria de emoción, estética, deseo, y las empresas tecnológicas carecen de eso. La moda es lo contrario de una mentalidad tecnológica basada en ciertos valores materiales", dijo, señalando a Amazon, que, según él, prioriza precisamente esos valores, los precios bajos y el envío gratuito.

Según José Neves, fundador y consejero delegado de Farfetch (la mayor plataforma online que conecta más de 700 marcas y tiendas offline de todo el mundo), la digitalización del lujo ya no puede detenerse. Según él, el futuro de la moda pasará por la hiperpersonalización tanto online como en las tiendas físicas.

Sin embargo, esto no ocurrirá de la noche a la mañana. Según Neves en una conversación con wwd, aunque la moda y la tecnología están convergiendo, siguen siendo mundos separados en términos de prioridades y sus puntos de vista fundamentales sobre los negocios.

Antiguo programador y vendedor de zapatos, Neves conoce bien ambos mundos. En su opinión, las empresas tecnológicas "desconocen la mayoría de los aspectos de la moda de lujo", sobre todo los intangibles mágicos que impulsan el negocio.

"Es una industria de emoción, estética, deseo, y las empresas tecnológicas carecen de eso. La moda es lo contrario de una mentalidad tecnológica basada en ciertos valores materiales", dijo, señalando a Amazon, que, según él, prioriza precisamente esos valores, los precios bajos y el envío gratuito.

Por otra parte, la moda tampoco es aún plenamente consciente de la importancia de la hiperpersonalización en el marketing y las compras. Neves dijo que esa es una de las razones por las que influencers como Vogue, Glamour, Vanity Fair y Cosmopolitan han sido superadas por Instagram y TikTok.

"No se puede personalizar una revista" como una aplicación, dijo el fundador de Farfetch, y añadió que las marcas y los minoristas también tienen que pensar en cómo pueden simplificar la experiencia de los compradores de diferentes regiones y entre la venta minorista en línea y fuera de línea.

"Cada comprador debe ser tratado como un cliente VIP, y ahí es donde entramos nosotros", afirma Neves. "Toda la tecnología que creamos es en beneficio de las marcas de lujo y los consumidores".

Dijo que Farfetch gasta "cientos de millones de dólares" cada año en tecnología y que su papel es hacer el trabajo duro y ser "compañeros y socios en la innovación" para las marcas y los minoristas a medida que digitalizan sus negocios. Farfetch ya está trabajando con marcas, grupos de moda y Alibaba para conectar los puntos en el camino hacia la compra y optimizar las ventas minoristas online y offline.

La empresa está trabajando con Alibaba para llevar nuevas marcas a Tmall (antes llamado Taobao Mall, es un sitio web chino de venta minorista en línea B2C basado en Taobao, impulsado en China por Alibaba Group); está trabajando con Chanel en el servicio en tienda, y con Browns (que Farfetch posee) en viajes personalizados del cliente y en la reducción de la brecha entre en línea y fuera de línea en su nueva tienda de Brook Street en Londres.

Farfetch también está explorando y promoviendo nuevas tecnologías, como los servicios de probadores virtuales, que Neves cree que tienen un "enorme potencial". Señaló un proyecto que Farfetch incorporó entre Off-White y Snapchat, en el que los clientes podían probar la tecnología de inteligencia artificial.

La plataforma online ya utiliza tecnología de inteligencia artificial para ayudar a los clientes a probarse zapatillas y gafas de sol. En el futuro, Farfetch la aplicará también a las ofertas del sector de la belleza: la empresa planea entrar en la categoría de belleza el año que viene para poder presentar un aspecto holístico a los consumidores.

Neves también habló del reciente gran acuerdo de Farfetch con la Compagnie Financière Richemont y Alibaba.

En una nueva asociación estratégica global, Richemont y su aliado chino Alibaba están invirtiendo cientos de millones de dólares en Farfetch Ltd. y en una nueva empresa conjunta llamada Farfetch China. El objetivo último de la alianza es ofrecer a las marcas de lujo un "mayor acceso" al mercado chino y aunar la venta al por menor física y digital en un momento en que cada vez más personas compran en línea, pero siguen anhelando experiencias fuera de línea. Como parte del acuerdo, Farfetch ha lanzado las plataformas de lujo de Alibaba en China.

Neves dijo que el negocio iba "extraordinariamente bien", con Farfetch trayendo más de 3.000 marcas y una audiencia potencial de 800 millones de clientes a Tmall. Añadió que Alibaba se ha propuesto "digitalizar el mundo físico globalmente, no sólo en China".

De cara al futuro, Neves cree que la venta online representará el 40% de las ventas de ropa de lujo, mientras que la offline supondrá el 60%. El offline también se "digitalizará", como Browns en la actualidad.

Al parecer, Browns quiere que el viaje del cliente comience en cualquier lugar: en un teléfono móvil en la parte trasera de un taxi, en una tableta en la cocina de alguien o en una tienda. El minorista quiere poder comunicarse con el cliente en todo momento.

Según Nevis, la tienda física siempre tendrá un papel que desempeñar, "y tenemos una hoja de ruta muy ambiciosa para el futuro".