Nino Eliava, fundadora de la tienda online MORE is LOVE, de la marca de accesorios 0711 y, sencillamente, una de las mujeres más a la moda de Georgia, conoce mejor que nadie las marcas jóvenes y su promoción. Nino habló de todo esto con Daria Shapovalova en el marco del proyecto #LiveInstagramShow.


MORE is LOVE es una de las primeras tiendas online de la antigua Unión Soviética. Empezasteis cuando muy poca gente en nuestro país y en los países vecinos compraba ropa online. Háblenos de los comienzos y de cómo surgió la idea.


Todo empezó cuando conocí a Ani, mi socia. Acababa de irse a estudiar a Londres. Nos interesaban mucho los jóvenes diseñadores; nos gustaba la tendencia en general y, en algún momento, los dos quisimos crear una plataforma que ayudara a las marcas jóvenes a encontrar a sus clientes en todo el mundo. Cuando volví a Tiflis, tomamos la decisión final, y todo salió bien.


¿Por qué ese nombre - MORE is LOVE?
Queríamos que la palabra "MORE" estuviera presente, y pasamos mucho tiempo intentando idear algo en torno a ella. Al final, el nombre se le ocurrió a la hija de Ani. Nos gustó de inmediato y empezamos a trabajar en el logotipo y el concepto en torno a él.


La verdad habla por boca de un casi bebé. ¿Y quiénes fueron sus primeros diseñadores y clientes?
Al principio, toda la idea giraba en torno a los accesorios, así que los primeros fueron marcas de accesorios. Luego empezamos a desarrollarnos en prêt-à-porter y calzado. Al principio elegimos marcas jóvenes de distintos países, y pronto decidimos crear historias exclusivas con diseñadores de Georgia. Cuando nos dimos cuenta de que la demanda era mucho mayor que la oferta, empezamos a expandirnos todo lo que pudimos.


¿Cuántas marcas tienen actualmente en su web?
Unas 70. Este número fluctúa, ya que no queremos ser demasiado grandes, preferimos mantener una selección cuidada y no desviarnos de nuestro concepto. Cada temporada, Ani y yo seleccionamos las colecciones, lo que supone un trabajo considerable para ambas. Me gustaría que la tienda siguiera por el mismo camino.


Resolvamos algunos misterios. ¿Cómo se entra en una tienda como la suya y cómo atrae a alguien que lleva tiempo en el sector?
En realidad es muy complicado. Es importante que una marca encaje con el estilo, ya que cada tienda tiene su propia dirección y es crucial que una nueva marca se alinee con el concepto. Muy a menudo, nos gusta la marca pero no la calidad; esto también es una barrera importante. Los dos criterios principales a la hora de elegir marcas para nuestros compradores son el diseño y la calidad.


Jóvenes diseñadores, escuchad los consejos de Nino: ha ayudado a muchas marcas y, como compradora, sabe lo que necesitan las tiendas y los clientes. Curiosamente, puedes tener un producto excelente, pero quizá no sea adecuado para esa tienda, aunque guste a los compradores. Te puede gustar una marca, pero sabes que no es adecuada para tu público.


Sí, y saberlo es muy importante. Creo que cada diseñador y cada marca tiene su público: tienes que elegir una tienda para no contradecirte. Para definir tu público, tienes que saber junto a qué marcas te gustaría ver tu colección y quiénes son tus competidores. Es igualmente importante estar representado en la semana de la moda adecuada: para algunos, París es lo adecuado, para otros, Milán, y otros venden mejor en Nueva York.


Pero ahora se compra sobre todo en París, ¿no?
Sí, pero además, las marcas suelen enviarnos algunas piezas de sus colecciones a Georgia para que podamos comprobar la calidad, y en función de eso, también compramos online.


¿En línea? ¿Así que no necesitan examinar físicamente todos los artículos de la colección?
Sólo trabajamos en esas condiciones con marcas de cuya calidad estamos seguros. Si ya conocemos bien al diseñador, nos basta con un paquete con tres piezas de la colección.


Háblenos de su marca, 0711.


Al principio era un teaser para la tienda online. No teníamos previsto que durara mucho, así que fue una gran sorpresa que tuviera tan buena acogida. La propia demanda dio origen a la marca. No podíamos abandonarla. Evolucionó, tomó forma y ahora 0711 es una marca independiente de éxito. Tenemos unas 40 tiendas y somos muy selectivos con nuestros distribuidores, ya que la cooperación a largo plazo y el posicionamiento adecuado de la marca son muy importantes para nosotros. Somos amigos de cada tienda y tenemos en cuenta las preferencias de los clientes de cada país. Por ejemplo, nuestras clientas de un país querían un bolso con asa de cadena, y ahora les llega la colección actualizada. Desarrollamos junto a nuestros clientes y sus deseos.


¿Todos los accesorios se fabrican en Tiflis?
Todo se fabrica exclusivamente en Tiflis. Ahora estamos introduciendo bolsos de piel. Hemos trabajado durante un año para conseguir la calidad que queremos presentar, y por fin, los bolsos de piel formarán parte de nuestra nueva colección.


¿Ha habido algún momento en el que haya saltado literalmente de alegría cuando una determinada tienda le ha hecho un pedido?
Nunca olvidaré la primera tienda a la que nos dirigimos. Fue TSUM. Hace cuatro años hicieron su primer gran pedido. A día de hoy seguimos siendo amigos y colaboradores. Por supuesto, desde entonces se han sumado muchas más tiendas a escala mundial, y hemos estado contentos con cada una de ellas. Pero la primera vez es inolvidable.


Cuéntenos más sobre cómo selecciona la ropa para su armario.


Creo que soy bastante conservadora, aunque la gente que me rodea no esté de acuerdo. Mi look diario son vaqueros de cintura alta, mocasines, un cinturón y una camiseta. Es una combinación infalible.


Siempre te veo con vestidos increíbles en tus fotos de Instagram. ¿Cómo los eliges?
La mayoría son de diseñadores georgianos, entre ellos Djaba Diasamidze, que presenta en la semana de la moda de alta costura de París. Con sus vestidos me siento completamente segura; son muy femeninos y acentúan solo lo positivo. Creo que es muy difícil comprar un vestido de noche que se ajuste perfectamente. Cada persona tiene aspectos únicos que hay que acentuar o minimizar. Mi secreto: siempre adapto el vestido a mi figura después de comprarlo, para lo que es crucial contar con una modista experta.


¿Así que no es necesario elegir un vestido en la tienda que te quede perfecto? ¿Te basta con llevarlo al sastre?


En mi opinión, no es necesario. Los problemas de ajuste son un eterno problema para mí debido a mi figura, pero mi maravillosa modista siempre ajusta los vestidos a la perfección.


¡Vaya! Nunca lo había pensado. Siempre pensé que si un vestido no me quedaba bien, es que no estaba destinado a ello.


Bueno, eso es muy raro. Tengo la cintura muy estrecha y las caderas anchas, así que encontrar un vestido con el corte adecuado en las tiendas es difícil. Los diseñadores cosen para tallas estándar, y no hay tanta gente "estándar".


Dígame, ¿cómo elige los accesorios para usted?
Creo que un bolso debe ser atemporal y servir no sólo para mí, sino también para las generaciones futuras. Me gustan las cosas duraderas.


Sin embargo, renueva su vestuario a menudo.


A menudo, sí, pero hay prendas que llevo cada temporada desde hace muchos años. Me encantan las prendas del armario de mi madre, sobre todo las que recuerdo que llevaba cuando yo era niña. Incluso tengo ropa que mi madre llevaba cuando estaba embarazada de mí.


¿Qué cinco prendas diría que son esenciales en el armario de toda mujer?
Una gabardina, mocasines, un vestido sencillo de alta calidad con el corte adecuado, un bolso negro clásico y un accesorio que destaque: un collar o unos pendientes que iluminen cualquier conjunto. Creo que puedes llevar una americana, pantalones y mocasines para ir a trabajar y, por la noche, añadir unos pendientes grandes y unos tacones, transformando tu look de día en uno de noche.


En San Francisco hay una actitud muy diferente hacia la moda. Aquí es totalmente normal revender artículos. La gente compra un bolso de GUCCI y, cuando se cansa de él al cabo de un año, lo cambia por otro. ¿Qué opina de esta actitud?
Es interesante que me lo pregunte ahora, porque nuestra amiga está planeando abrir una tienda de reventa llamada College, con una buena ubicación justo después del Hotel Roos de Tiflis. Hace poco, ella y yo revisamos mi armario en mi casa de campo.


¿Y qué encontraste allí? Dímelo.
Tesoros. Algunos bolsos Fendi con logotipos, que ahora vuelven a estar muy de moda, chaquetas vaqueras con inscripciones de Dior, y pieles de Balenciaga, Alexander Wang y Givenchy. Estaba sorprendida de que no me hubiera puesto todo eso. Espero que estas prendas encuentren nuevos dueños. La ropa no debe quedarse en el armario, hay que ponérsela. Si alguien puede darles vida, estoy a favor.


¿Es la primera tienda de reventa de Georgia?
Sí, la primera de verdad.


¿Por qué todas las georgianas son tan elegantes?
Las georgianas son muy artísticas. Tenemos muchos artistas interesantes, intérpretes, músicos... La gente ama el arte con pasión desde hace siglos. Este amor se originó hace mucho tiempo y se ha mantenido durante muchas generaciones. Y la moda es parte integrante del arte.


Hoy asistimos a un auge del interés por la moda de Europa del Este. Al fin y al cabo, hubo un tiempo en que nadie sabía qué era ni de dónde venía, y ahora la gente quiere visitarnos. ¿A qué cree que se debe?
Es el resultado de los esfuerzos de quienes trabajan en esta industria, incluidos usted y yo. Es un testimonio de quienes trabajan por su país y lo promueven de todas las formas posibles. Para nosotros, por ejemplo, abrir una tienda online fue una misión para poner a Georgia en el mapa de la moda y, afortunadamente, tuvimos a mucha gente que nos ayudó a hacerlo.


Háblenos de Demna Gvasalia. ¿A qué se debe su éxito?
Sólo conozco personalmente a su hermano Guram, pero puedo decir que enfocaban la moda con humor y a todo el mundo le gustaba. Es un caso muy interesante que se puede analizar desde varios ángulos. Sin embargo, la mayoría de los diseñadores georgianos trabajan en una dirección diferente, por lo que esta experiencia podría no ser tan relevante para ellos.


Ahora, un cuestionario rápido: no piense demasiado sus respuestas. ¿Comida georgiana favorita?
Es una pregunta difícil. Elarji con salsa baje añadida. También, pkhali, khachapuri, khinkali... En realidad, me encanta toda la cocina georgiana.


¿Película en blanco y negro favorita?
Recientemente, "The Artist", y entre las clásicas, "Lolita".


¿Foto de Instagram con filtro o sin filtro?
Prefiero los filtros estándar de mi iPhone: son los mejores.


¿Supermodelo favorita del pasado?
Linda Evangelista, Kate Moss, Christy Turlington.


¿Tiene alguna frase motivadora a la que recurra cuando necesita inspiración?
Lo más importante es no rendirse nunca, por muy tópico que suene. Y también, aprender a quererse a una misma, porque conoces todas las "cucarachas" que tienes en la cabeza y todos tus defectos, así que es muy difícil quererse. Pero es muy necesario.