Selon José Neves, fondateur et PDG de Farfetch (la plus grande plateforme en ligne qui relie plus de 700 marques et magasins hors ligne dans le monde entier), la numérisation du luxe ne peut plus être arrêtée. Selon lui, l'avenir de la mode reposera sur l'hyperpersonnalisation, tant en ligne que dans les magasins physiques.

Mais cela ne se fera pas du jour au lendemain. D'après Neves, lors d'une conversation avec wwd, bien que la mode et la technologie convergent, elles sont encore très éloignées en termes de priorités et de points de vue fondamentaux sur les affaires.

Ancien programmeur et vendeur de chaussures, M. Neves connaît bien ces deux mondes. Selon lui, les entreprises technologiques "ne connaissent pas grand-chose à la mode de luxe", en particulier les éléments magiques intangibles qui sont le moteur de l'activité.

"C'est une industrie de l'émotion, de l'esthétique, du désir, et les entreprises technologiques n'ont pas cela. La mode est à l'opposé d'un état d'esprit technologique basé sur certaines valeurs matérielles", a-t-il déclaré, en évoquant Amazon qui, selon lui, privilégie justement ces valeurs, les prix bas et la livraison gratuite.

Selon José Neves, fondateur et PDG de Farfetch (la plus grande plateforme en ligne qui relie plus de 700 marques et magasins hors ligne dans le monde entier), la numérisation du luxe ne peut plus être arrêtée. Selon lui, l'avenir de la mode reposera sur l'hyperpersonnalisation, tant en ligne que dans les magasins physiques.

Mais cela ne se fera pas du jour au lendemain. D'après Neves, lors d'une conversation avec wwd, bien que la mode et la technologie convergent, elles sont encore très éloignées en termes de priorités et de points de vue fondamentaux sur les affaires.

Ancien programmeur et vendeur de chaussures, M. Neves connaît bien ces deux mondes. Selon lui, les entreprises technologiques "ne connaissent pas grand-chose à la mode de luxe", en particulier les éléments magiques intangibles qui sont le moteur de l'activité.

"C'est une industrie de l'émotion, de l'esthétique, du désir, et les entreprises technologiques n'ont pas cela. La mode est à l'opposé d'un état d'esprit technologique basé sur certaines valeurs matérielles", a-t-il déclaré, citant Amazon qui, selon lui, privilégie justement ces valeurs, les prix bas et la livraison gratuite.

D'autre part, la mode n'a pas encore pleinement conscience de l'importance de l'hyperpersonnalisation dans le marketing et les achats. Selon M. Neves, c'est l'une des raisons pour lesquelles des influenceurs comme Vogue, Glamour, Vanity Fair et Cosmopolitan ont été dépassés par Instagram et TikTok.

"Vous ne pouvez pas personnaliser un magazine" comme une application, a déclaré le fondateur de Farfetch, ajoutant que les marques et les détaillants doivent également réfléchir à la manière dont ils peuvent simplifier l'expérience des acheteurs de différentes régions et entre les détaillants en ligne et hors ligne.

"Chaque acheteur doit être traité comme un client VIP, et c'est là que nous intervenons", explique M. Neves. "Toute la technologie que nous créons est au service des marques de luxe et des consommateurs.

Il précise que Farfetch dépense chaque année des "centaines de millions de dollars" en technologie et que son rôle est de faire le travail difficile et d'être "des camarades et des partenaires dans l'innovation" pour les marques et les détaillants à mesure qu'ils numérisent leurs activités. Farfetch travaille déjà avec des marques, des groupes de mode et Alibaba pour relier les points du parcours d'achat et optimiser les ventes au détail en ligne et hors ligne.

La société travaille avec Alibaba pour amener de nouvelles marques sur Tmall (anciennement appelé Taobao Mall, est un site web de vente en ligne B2C en langue chinoise basé sur Taobao, alimenté en Chine par Alibaba Group.) ; elle travaille avec Chanel sur le service en magasin, et avec Browns (que Farfetch possède) sur les parcours clients personnalisés et sur la réduction du fossé entre le online et le offline dans son nouveau magasin de Brook Street à Londres.

Farfetch explore et promeut également de nouvelles technologies telles que les services d'essayage virtuels, dont M. Neves estime qu'ils ont un "énorme potentiel". Il a évoqué un projet que Farfetch a intégré entre Off-White et Snapchat, dans le cadre duquel les clients pouvaient essayer une technologie d'intelligence artificielle.

La plateforme en ligne utilise déjà la technologie de l'intelligence artificielle pour aider les clients à essayer des baskets et des lunettes de soleil. À l'avenir, Farfetch l'appliquera également aux offres de l'industrie de la beauté - la société prévoit d'entrer dans la catégorie des produits de beauté l'année prochaine afin de pouvoir présenter un look holistique aux consommateurs.

M. Neves a également évoqué le récent accord majeur conclu par Farfetch avec la Compagnie Financière Richemont et Alibaba.

Dans le cadre d'un nouveau partenariat stratégique mondial, Richemont et son allié chinois Alibaba investissent des centaines de millions de dollars dans Farfetch Ltd. et dans une nouvelle coentreprise appelée Farfetch China. L'objectif ultime de cette alliance est de donner aux marques de luxe un "meilleur accès" au marché chinois et de rapprocher la vente au détail physique et numérique à une époque où de plus en plus de gens font leurs achats en ligne, mais restent avides d'expériences hors ligne. Dans le cadre de cet accord, Farfetch a lancé les plateformes de luxe d'Alibaba en Chine.

M. Neves a déclaré que les affaires allaient "remarquablement bien", Farfetch apportant plus de 3 000 marques et une audience potentielle de 800 millions de clients à Tmall. Il a ajouté qu'Alibaba avait entrepris de "numériser le monde physique à l'échelle mondiale, et pas seulement en Chine".

À l'avenir, M. Neves pense que le commerce en ligne représentera 40 % des ventes de vêtements de luxe, tandis que le commerce hors ligne en représentera 60 %. Les magasins hors ligne seront également "numérisés", comme l'est Browns aujourd'hui.

Browns souhaite que le parcours du client commence n'importe où - sur un téléphone portable à l'arrière d'un taxi, sur une tablette dans la cuisine d'un particulier ou dans un magasin. Le détaillant veut pouvoir communiquer avec le client à chaque étape de son parcours.

Selon M. Nevis, le magasin physique aura toujours un rôle à jouer, "et nous avons une feuille de route très ambitieuse pour l'avenir".