Nino Eliava, fondatrice de la boutique en ligne MORE is LOVE, de la marque d'accessoires 0711, et tout simplement l'une des femmes les plus en vogue de Géorgie, connaît mieux que quiconque les jeunes marques et leur promotion. Nino a discuté de tout cela avec Daria Shapovalova dans le cadre du projet #LiveInstagramShow.


MORE is LOVE est l'une des premières boutiques en ligne de l'ex-Union soviétique. Vous avez commencé alors que très peu de gens dans notre pays et dans les pays voisins achetaient des vêtements en ligne. Racontez-nous les débuts et comment l'idée est née.


Tout a commencé lorsque j'ai rencontré Ani, ma partenaire. Je venais de partir étudier à Londres. Nous étions très intéressées par les jeunes créateurs, nous aimions la tendance en général et, à un moment donné, nous avons toutes les deux voulu créer une plateforme qui aiderait les jeunes marques à trouver leurs clients dans le monde entier. À mon retour à Tbilissi, nous avons pris la décision finale, et tout s'est déroulé comme prévu.


Pourquoi un tel nom - MORE is LOVE ?
Nous voulions que le mot "MORE" soit présent, et nous avons passé beaucoup de temps à essayer de trouver quelque chose autour de ce mot. Finalement, c'est la fille d'Ani qui a trouvé le nom. Il nous a tout de suite plu et nous avons commencé à travailler sur le logo et le concept qui l'entoure.


La vérité sort de la bouche d'un bébé. Quels ont été vos premiers designers et clients ?
Au départ, l'idée tournait autour des accessoires, et les premiers clients étaient donc des marques d'accessoires. Ensuite, nous avons commencé à développer le prêt-à-porter et les chaussures. Au début, nous avons choisi de jeunes marques de différents pays, puis nous avons décidé de créer des histoires exclusives avec des créateurs de Géorgie. Lorsque nous avons réalisé que la demande était bien supérieure à l'offre, nous avons commencé à nous développer autant que possible.


Combien de marques avez-vous actuellement sur votre site web ?
Environ 70. Ce nombre fluctue, car nous ne voulons pas être trop nombreux, préférant conserver une sélection rigoureuse et ne pas nous écarter de notre concept. Chaque saison, Ani et moi sélectionnons nous-mêmes les collections, ce qui représente un travail considérable pour nous deux. J'aimerais que le magasin continue dans la même direction.


Résolvons quelques mystères. Comment peut-on entrer dans un magasin comme le vôtre et comment séduire une personne qui travaille dans le secteur depuis un certain temps ?
C'est en fait très compliqué. Il est important qu'une marque corresponde au style, car chaque magasin a sa propre orientation et il est crucial qu'une nouvelle marque s'aligne sur le concept. Très souvent, nous aimons la marque mais pas la qualité, ce qui constitue également un obstacle important. Les deux principaux critères de sélection des marques pour nos acheteurs sont le design et la qualité.


Jeunes créateurs, écoutez les conseils de Nino : elle a aidé de nombreuses marques et, en tant qu'acheteuse, elle sait ce dont les magasins et les clients ont besoin. Il est intéressant de noter que vous pouvez avoir un excellent produit, mais qu'il peut ne pas convenir à ce magasin, même si les acheteurs l'apprécient. Vous pouvez aimer une marque, mais vous savez qu'elle ne convient pas à votre public.


Oui, et il est très important de le savoir. Je pense que chaque créateur et chaque marque a son public - vous devez choisir un magasin de manière à ne pas vous contredire. Pour définir votre public, vous devez savoir quelles sont les marques à côté desquelles vous aimeriez voir votre collection et qui sont vos concurrents. Il est également important d'être représenté à la bonne semaine de la mode : pour certains, Paris convient, pour d'autres, Milan, et pour d'autres encore, c'est à New York qu'ils se vendent le mieux.


Mais vous achetez principalement à Paris maintenant, n'est-ce pas ?
Oui, mais en plus, les marques nous envoient souvent quelques pièces de leurs collections en Géorgie pour que nous puissions en vérifier la qualité, et sur cette base, nous achetons aussi en ligne.


En ligne ? Vous n'avez donc pas besoin d'examiner physiquement tous les articles de la collection ?
Nous ne travaillons qu'avec des marques dont nous sommes sûrs de la qualité. Si nous connaissons déjà bien le créateur, un colis contenant trois pièces de la collection nous suffit.


Parlez-nous de votre marque, 0711.


À l'origine, il s'agissait d'un teaser pour la boutique en ligne. Nous n'avions pas prévu qu'elle durerait longtemps, et ce fut donc une grande surprise qu'elle soit si bien accueillie. La demande elle-même a donné naissance à la marque. Nous ne pouvions pas la laisser tomber. Elle a évolué, pris forme, et aujourd'hui, 0711 est une marque indépendante qui a du succès. Nous avons environ 40 magasins et nous sommes très sélectifs avec nos revendeurs, car une coopération à long terme et un bon positionnement de la marque sont très importants pour nous - nous ne travaillons pas seulement pour une saison ou deux. Nous sommes amis avec chaque magasin et nous tenons compte des préférences des clients de chaque pays. Par exemple, nos clientes d'un pays souhaitaient vraiment un sac avec une anse en chaîne, et la collection actualisée est maintenant en route pour elles. Nous nous développons en même temps que nos clients et leurs souhaits.


Tous les accessoires sont-ils fabriqués à Tbilissi ?
Tout est fabriqué exclusivement à Tbilissi. Nous lançons maintenant des sacs en cuir. Nous avons travaillé pendant un an pour atteindre la qualité que nous voulions présenter, et enfin, les sacs en cuir figureront dans notre nouvelle collection.


Y a-t-il eu un moment où vous avez littéralement sauté de joie lorsqu'un magasin vous a passé une commande ?
Je n'oublierai jamais le premier magasin que nous avons contacté. C'était TSUM. Il y a quatre ans, ils ont passé leur première grosse commande. Nous sommes toujours amis et collaborateurs à ce jour. Bien sûr, de nombreux autres magasins d'envergure mondiale se sont ajoutés depuis, et nous avons été satisfaits de chacun d'entre eux. Mais la première fois est inoubliable.


Parlez-nous de la manière dont vous choisissez les vêtements de votre garde-robe.


Je pense que je suis assez conservatrice, même si mon entourage n'est pas d'accord. Mon look quotidien se compose d'un jean taille haute, de mocassins, d'une ceinture et d'un t-shirt. C'est une combinaison infaillible.


Je vous vois toujours porter des robes incroyables sur vos photos Instagram. Comment les choisissez-vous ?
La plupart du temps, elles proviennent de créateurs géorgiens, notamment Djaba Diasamidze, qui se présente à la semaine de la couture à Paris. Dans ses robes, je me sens totalement confiante ; elles sont très féminines et n'accentuent que les points positifs. Je pense qu'il est très difficile d'acheter une robe de soirée qui soit parfaitement ajustée. Chaque personne a des aspects uniques qu'il convient d'accentuer ou de minimiser. Mon secret : j'adapte toujours la robe à ma silhouette après l'avoir achetée.


Il n'est donc pas nécessaire de choisir dans le magasin une robe qui vous va parfaitement ? Vous pouvez simplement l'emmener chez le tailleur ?


À mon avis, ce n'est pas nécessaire. Les problèmes de coupe sont un problème récurrent pour moi en raison de ma silhouette, mais ma merveilleuse couturière ajuste toujours les robes à la perfection.


Je ne l'avais jamais envisagé. Je n'y avais jamais pensé. J'ai toujours pensé que si une robe ne me convenait pas, c'est qu'elle n'était pas faite pour moi.


Eh bien, c'est très rare. J'ai une taille très étroite et des hanches larges, il est donc difficile de trouver une robe à la bonne coupe dans les magasins. Les couturiers cousent pour des tailles standard, et il n'y a pas beaucoup de personnes "standard".


Comment choisissez-vous vos accessoires ?
Je pense qu'un sac doit être intemporel et servir non seulement à moi, mais aussi aux générations futures. J'aime les choses qui durent.


Pourtant, vous renouvelez souvent votre garde-robe.


Souvent, oui, mais cela dit, il y a des pièces que je porte à chaque saison depuis de nombreuses années. J'aime les articles de la garde-robe de ma mère, surtout ceux que je me souviens qu'elle portait quand j'étais enfant. J'ai même des vêtements que ma mère portait lorsqu'elle était enceinte de moi.


Quels sont les cinq articles qui, selon vous, sont essentiels dans la garde-robe de toute femme ?
Un trench-coat, des mocassins, une robe simple et de qualité avec la bonne coupe, un sac noir classique et un accessoire remarquable - un collier ou des boucles d'oreilles qui peuvent égayer n'importe quelle tenue. Je pense que vous pouvez porter un blazer, un pantalon et des mocassins pour aller travailler, et le soir, il suffit d'ajouter de grosses boucles d'oreilles et des talons pour transformer votre look de jour en look de soirée.


Vous savez, à San Francisco, l'attitude à l'égard de la mode est très différente. Il est tout à fait normal de revendre des articles ici. Les gens achètent un sac GUCCI et, lorsqu'ils s'en lassent au bout d'un an, ils l'échangent contre un autre. Que pensez-vous de cette approche ?
Il est intéressant que vous me posiez la question maintenant, car notre amie prévoit d'ouvrir un magasin de revente appelé College, qui sera situé juste après l'hôtel Roos à Tbilissi. Récemment, elle et moi avons fait le tour de ma garde-robe dans ma maison de campagne.


Qu'y avez-vous trouvé ? Dites-moi !
Des trésors ! Des sacs Fendi avec des logos, qui sont de nouveau très à la mode, des vestes en jean avec des inscriptions Dior, des cuirs de Balenciaga, Alexander Wang et Givenchy. Elle était choquée que je n'aie pas porté tout cela. J'espère que ces articles trouveront de nouveaux propriétaires. Les vêtements ne devraient pas rester dans un placard, ils devraient être portés. Si quelqu'un d'autre peut leur redonner vie, je suis d'accord.


Est-ce le premier magasin de revente en Géorgie ?
Oui, le premier magasin digne de ce nom.


Pourquoi toutes les femmes géorgiennes sont-elles si élégantes ?
Les Géorgiens sont très artistes. Nous avons beaucoup d'artistes, d'interprètes, de musiciens intéressants... Les gens aiment l'art avec passion depuis des siècles. Cet amour est né il y a longtemps et s'est perpétué de génération en génération. La mode fait partie intégrante de l'art.


Aujourd'hui, nous assistons à un regain d'intérêt pour la mode en Europe de l'Est. Après tout, il fut un temps où personne ne savait ce que c'était ni d'où cela venait, et maintenant les gens veulent nous rendre visite. Comment expliquez-vous cela ?
C'est le résultat des efforts de ceux qui travaillent dans ce secteur, y compris vous et moi. C'est un témoignage de ceux qui travaillent pour leur pays et le promeuvent de toutes les manières possibles. Pour nous, par exemple, lancer une boutique en ligne était une mission visant à placer la Géorgie sur la carte de la mode, et heureusement, beaucoup de gens nous ont aidés à le faire.


Parlez-nous de Demna Gvasalia. Pourquoi a-t-il réussi ?
Je ne connais que son frère Guram personnellement, mais je peux dire qu'ils ont abordé la mode avec humour et que cela a plu à tout le monde. C'est un cas très intéressant qui peut être analysé sous différents angles. Toutefois, la plupart des créateurs géorgiens travaillent dans une direction différente, de sorte que cette expérience n'est peut-être pas aussi pertinente pour eux.


Maintenant, un petit quiz - ne réfléchissez pas trop à vos réponses. Quel est votre plat géorgien préféré ?
C'est une question difficile ! Elarji avec de la sauce baje. Et aussi le pkhali, le khachapuri, le khinkali... En fait, j'aime toute la cuisine géorgienne.


Quel est votre film en noir et blanc préféré ?
Récemment, "The Artist", et parmi les classiques, "Lolita".


Photo Instagram avec ou sans filtre ?
Je préfère les filtres standard de mon iPhone - ce sont les meilleurs.


Quel est votre mannequin préféré du passé ?
Linda Evangelista, Kate Moss, Christy Turlington.


Avez-vous une phrase de motivation à laquelle vous vous référez lorsque vous avez besoin d'inspiration ?
La chose la plus importante est de ne jamais abandonner, aussi cliché que cela puisse paraître. Et aussi d'apprendre à s'aimer soi-même, parce qu'on connaît tous les "cafards" dans sa tête et tous ses défauts, alors c'est très difficile de s'aimer. C'est donc très difficile de s'aimer soi-même, mais c'est très nécessaire.