"Il a fait rimer mon nom avec Sardine", raconte Martine Rose, depuis sa maison du nord de Londres. Je ne l'ai même pas remarqué jusqu'à ce que Grace Wales Bonner m'envoie un texto. Je me suis dit : "Vraiment ? Et je suis allée sur Internet pour lire les textes et vérifier. Pour sa défense, je ne pense pas que Martine soit le nom le plus facile à mettre dans un couplet de rap". Le fait que Kendrick Lamar compare l'un des designers les plus importants et les plus influents de la dernière décennie à un poisson en conserve est un coup du sort absurde que seule Rose pourrait peut-être trouver drôle. J'imagine que les personnages hétéroclites qu'elle reproduit sur les podiums (qui ne sont pas - mais ressemblent à - des techniciens TIC, des échangistes gériatriques et des travailleurs mécontents de TFL) pourraient apprécier un déjeuner fumant d'oméga-3 olfactifs de temps en temps. "C'est logique, non ?", ajoute-t-il.
Rose revient tout juste d'un week-end au festival Camp Flog Gnaw de Los Angeles, où elle a assisté en temps réel à la prestation des cousins Kendrick Lamar et Baby Keem sous le nom de "The Hillbillies". La styliste avait habillé les deux musiciens dans des looks personnalisés et avait également habillé la plupart de leurs fans avec des T-shirts du groupe en édition limitée, dont certains portaient son pseudonyme "Martine Sardine". "Elle explique : "Nous voulions donner l'impression d'un groupe à part entière. "Nous voulions donner un sens de l'humour et de la légèreté à tout cela, un peu comme si les pièces étaient imprimées avec de vieux graphismes de rave. Je pense que ce type de festival est probablement ce qui se rapproche le plus d'une rave à l'ancienne pour la plupart des gens, et nous voulions donc que la collection soit enracinée dans cette expérience. Tout le monde a acheté ces pièces pour se sentir lié à sa scène musicale".
Il y a sept pièces au total, dont des maillots de football en forme de poire, des brochures de rave (qui, à y regarder de plus près, sont des écharpes) et un T-shirt ironique portant la mention "Best Dressed" (le mieux habillé). Cette phrase pourrait être tirée de l'un des couplets de "The Hillbillies", mais elle rappelle également l'un des produits les plus populaires de Rose : un faux T-shirt Carlsberg, sur lequel on peut lire "Probably The Best Designer In The World" (probablement le meilleur designer au monde). L'irrévérence et la bravade, comme tout ce que Rose produit, viennent d'un endroit vraiment chaleureux. "Les morceaux étaient censés être ancrés dans les paroles et il y a même une impression de l'écriture de Kendrick, prise lorsqu'il notait les premières lignes dans un carnet. Je ne sais pas si on peut classer cela dans la catégorie des produits dérivés ou de la mode, mais je ne pense pas que ce soit important".
Comme pour Rihanna et Drake, la relation de Rose avec Kendrick Lamar s'est développée de manière organique, mais avec une touche de kismet. "La première fois que j'ai travaillé avec Kendrick, c'était lors de sa dernière tournée au Royaume-Uni", raconte Rose. "J'ai eu la chance de le rencontrer dans les coulisses et je me souviens d'avoir ressenti une connexion si authentique. Je pense que nous nous comprenons sur le plan créatif". Cette collaboration (peut-être inattendue) a vu le rappeur le plus célèbre du monde s'habiller avec des chapeaux "Barnsley" et assister à des cérémonies de remise de prix dans le genre de coupe-vent surdimensionné et maladroit habituellement réservé aux observateurs d'oiseaux. "Son travail est ancré dans l'expérience des gens et c'est ainsi que j'aborde les collections. Ce sont des fragments de choses qui ont l'air réelles. Nous avons donc sauté sur l'occasion de concevoir le merchandising. Comme 'Erm, Yes!'".
Je me demande comment ces méga-merchandisers peuvent modifier la signification du travail de Rose. Que se passe-t-il lorsque les signes et les symboles de la sous-culture britannique entrent dans le courant dominant américain ? Et que se passe-t-il lorsque nos grands noms de la culture pop commencent à s'habiller comme certains des personnages les plus excentriques de Londres ? C'est quelque chose qui m'intéresse de plus en plus", déclare Rose. "J'espère simplement que le travail transcendera ces frontières. Car, d'une certaine manière, il s'agit de l'expérience humaine. C'est comme la musique : nous n'avons peut-être pas vécu ce dont l'auteur parle, mais nous pouvons quand même ressentir de l'empathie". Rose n'est peut-être pas originaire de Compton, mais elle peut comprendre que Kendrick joue avec le terme "Hillbillies". Elle aussi a passé sa carrière à rechercher et à valoriser "les opprimés, les écrasés et les marginalisés".
Il est également pertinent que cette collaboration émerge au milieu d'une conversation plus large sur les opportunités de carrière pour les femmes designers. C'est un pied de nez à tous ceux qui pourraient penser que ces personnes n'ont pas les compétences créatives et commerciales nécessaires pour diriger des marques de conglomérat, mais cela présente également une alternative : peut-être n'en ont-elles même pas besoin. "Les géants mettent toujours plus de temps à rattraper leur retard", déclare M. Rose. "Vous voyez ce que je veux dire ? Mais je ne me laisse pas trop emporter par tout cela. Il y a tellement d'alternatives qui font des choses vraiment intéressantes - et je ne me place pas nécessairement dans cette catégorie - mais il y en a vraiment. Alors, qui s'en soucie ? Cela les rend encore plus déconnectés". Martine Rose n'a pas besoin d'une direction créative pour avoir un véritable impact. Un tee-shirt suffira amplement.
