Come un capo d'abbigliamento di base o un film indimenticabile, alcuni profumi attraversano le epoche per diventare leggende e mantenere la loro aura in una società in continua evoluzione.
Come diventa un profumo un'icona olfattiva nel corso del tempo?
Dalla sua creazione, un grande classico incarna sempre un equilibrio tra una tendenza di base e una scelta audace. "Oltre alla qualità delle materie prime e all'accuratezza della composizione, un profumo mitico ha il suo carattere, si distingue senza essere dissonante", spiega l'esperta di storia Elisabeth de Feydeau. Viene in mente Shalimar. Completamente inserito nella tendenza avvolgente e polverosa degli anni '20: la sua differenza si gioca su alcune gocce di etilvanillina che lo elevano al rango del primo orientale femminile, ancora oggi ai vertici delle vendite.
Ciò che forgia un'icona olfattiva è soprattutto la sua capacità di durare nel tempo, nonostante l'evoluzione dei gusti dei consumatori. Per raggiungere questo obiettivo, le grandi case competono in tecniche.
1) Modificare la formula del succo iniziale per modernizzarla (L'Interdit di Givenchy, Miss Dior).
2) Fare affidamento su varianti per mantenere vivo il mito. Sylvain Eyraud, Direttore Marketing e Comunicazione di Takasago, spiega: "Da un lato, il desiderio di piaceri regressivi porta i brand a immaginare varianti più dolci, con note di veltol/maltol o vaniglia (La Vie est Belle Intensément, Lancôme). Dall'altro, un desiderio di freschezza e leggerezza si esprime attraverso versioni più floreali (Angel Nova, Mugler)".
3) Rinnovare costantemente l'immagine dei classici, attraverso muse che li portano con nuova forza e visibilità. L'esperta cita Marion Cotillard, l'incarnazione dello stile francese per Chanel N°5, o Julia Roberts e il suo sorriso leggendario, l'allegoria di La Vie est Belle.
Oggi, la profusione di lanci ostacola inevitabilmente l'emergere di leader. Tuttavia, possiamo immaginare che, con la tendenza verso una maggiore naturalità, i futuri classici saranno bouquet floreali trasparenti e puliti, composti da ingredienti di origine rinnovabile. Elisabeth de Feydeau conclude: "Siamo in un'epoca di zapping, ma i brand sapranno adattarsi per emergere. Un grande classico non è nulla senza il tempo necessario per crearlo e apprezzarlo".
I 7 profumi più iconici di tutti i tempi
N°5 di Chanel.
Originariamente: il "profumo artificiale" commissionato a Ernest Beaux da Gabrielle Chanel, stanca dei soliflori dell'epoca, è composto da 80 note tra cui una concentrazione estrema di aldeidi, e ha inaugurato nel 1921 l'era della profumeria moderna.
Oggi: la formula di tutti i superlativi rimane invariata, e la casa si impegna a garantire la sostenibilità delle sue materie prime nei campi di Grasse.
Shalimar di Guerlain.
Originariamente: svelato nel 1925, Shalimar seduce fin dall'inizio con il suo sentiero esotico ed estremamente carnale di vaniglia, e cristallizza in una fragranza l'effervescenza degli Anni Ruggenti.
Oggi: sebbene alcune materie prime siano state rimosse dalla formula iniziale, la casa si sforza di preservare l'essenza di Shalimar con note alternative che sono quasi impercettibili al naso.
Miss Dior.
Originariamente: un'estensione della silhouette di donna-fiori dello stilista, e immaginato come tocco finale per un abito di alta moda, Miss Dior, una sofisticata fragranza verde, è stata l'incarnazione olfattiva del New Look fin dalla sua creazione nel 1947.
Oggi: purificata dalle sue note terrose e scure ed arricchita da un bouquet "millefiori" di rosa, iris, peonia e giglio della valle, la nuova formula di Miss Dior è come un mazzo di fiori freschi con una traccia vivace e vellutata.
L'Interdit di Givenchy.
Originariamente una dichiarazione d'amore da Hubert de Givenchy alla sua musa nel 1957, L'Interdit, un bouquet avvolgente e polveroso, è rimasto prerogativa di Audrey Hepburn fino alla sua uscita due anni dopo.
Oggi: dalla nuova versione di L'Interdit, ri-lanciata nel 2018, l'effetto metallico delle aldeidi e il lato polveroso del fagiolo tonka sono scomparsi, sostituiti da luminose note floreali bianche e da un duo affumicato di vetiver/patchouli.
Opium di Yves Saint Laurent.
Originariamente: al momento del suo lancio nel 1977, la miscela orientale di Opium fu un successo travolgente. Censurato in diversi paesi a causa del suo nome evocativo, il profumo scandaloso aprì l'era del marketing, moltiplicando le previsioni di vendita per 15.
Oggi: lo stesso cuore di gelsomino e la base orientale per Black Opium, che si è fatto un nome dal 2014 grazie a una traccia più moderna e caffeinata.
Angel di Mugler.
Originariamente: nel 1992, Mugler firmò la sua prima fragranza, un orientale gourmand (patchouli, cioccolato, vaniglia, caramello) che si distingueva dalla massa grazie all'etilmaltolo, un composto alimentare nuovo per la profumeria.
Oggi: la formula originale non è cambiata affatto. La casa, impegnata fin dall'inizio con La Source, continua su questa strada attraverso il riciclo, riutilizzando i petali di rosa già distillati nella variante Angel Nova.
La Vie est Belle di Lancôme.
Originariamente: sono state necessarie 5.521 versioni e tre anni di lavoro per immaginare questo capolavoro svelato nel 2012. Il suo segreto? Un accordo ultra gourmand di iris/patchouli/vaniglia, proprio in tendenza.
Oggi: fin dal suo lancio, La Vie est Belle ha infranto tutti i record di vendita in Francia. L'essenza originale è rimasta intatta, ispirando una serie di varianti, da fresche a floreali.
