Nino Eliava, fondatrice del negozio online MORE is LOVE, del marchio di accessori 0711 e semplicemente una delle donne più alla moda della Georgia, conosce i giovani marchi e la loro promozione meglio di chiunque altro. Nino ne ha parlato con Daria Shapovalova nell'ambito del progetto #LiveInstagramShow.


MORE is LOVE è uno dei primi negozi online dell'ex Unione Sovietica. Avete iniziato quando pochissime persone nel nostro Paese e nei Paesi limitrofi acquistavano vestiti online. Ci parli degli inizi e di come è nata l'idea.


Tutto è iniziato quando ho incontrato Ani, la mia compagna. Ero appena partito per studiare a Londra. Eravamo molto interessati ai giovani stilisti; ci piaceva la tendenza in generale e, a un certo punto, volevamo entrambi creare una piattaforma che aiutasse i giovani marchi a trovare i loro clienti in tutto il mondo. Quando sono tornata a Tbilisi, abbiamo preso la decisione finale e tutto ha funzionato.


Perché questo nome - MORE is LOVE?
Volevamo che la parola "MORE" fosse presente, e abbiamo trascorso molto tempo a cercare di trovare qualcosa che le stesse cose. Alla fine è stata la figlia di Ani a proporre il nome. Ci è piaciuto subito e abbiamo iniziato a lavorare sul logo e sul concetto che lo circonda.


La verità parla dalla bocca di un bambino quasi neonato. Chi sono stati i vostri primi designer e clienti?
All'inizio l'idea ruotava intorno agli accessori, quindi i primi sono stati marchi di accessori. Poi abbiamo iniziato a sviluppare il prêt-à-porter e le calzature. All'inizio abbiamo scelto marchi giovani di diversi Paesi e presto abbiamo deciso di creare storie esclusive con stilisti della Georgia. Quando ci siamo resi conto che la domanda era di gran lunga superiore all'offerta, abbiamo iniziato a espanderci il più possibile.


Quanti marchi avete attualmente sul vostro sito?
Circa 70. Il numero oscilla perché non vogliamo essere troppo grandi, preferendo mantenere una selezione curata e non deviare dal nostro concetto. Ogni stagione, io e Ani selezioniamo personalmente le collezioni, il che comporta una notevole mole di lavoro per entrambe. Vorrei che il negozio continuasse nella stessa direzione.


Risolviamo alcuni misteri. Come si entra in un negozio come il suo e come si fa ad attirare chi è nel settore da un po' di tempo?
In realtà è molto complicato. È importante che un marchio si adatti allo stile, perché ogni negozio ha una sua direzione ed è fondamentale che un nuovo marchio si allinei al concetto. Molto spesso ci piace il marchio ma non la qualità: anche questo è un ostacolo importante. I due criteri principali nella scelta dei marchi per i nostri acquirenti sono il design e la qualità.


Giovani designer, ascoltate i consigli di Nino: ha aiutato molti marchi e, in quanto buyer, sa di cosa hanno bisogno negozi e clienti. È interessante notare che si può avere un prodotto eccellente, ma che potrebbe non essere adatto a quel negozio, anche se piace agli acquirenti. Potrebbe piacervi un marchio, ma sapete che non è adatto al vostro pubblico.


Sì, e saperlo è molto importante. Penso che ogni stilista e marchio abbia il suo pubblico: bisogna scegliere un negozio in modo da non contraddirsi. Per definire il vostro pubblico, dovete capire quali marchi vorreste vedere accanto alla vostra collezione e quali sono i vostri concorrenti. È altrettanto importante essere rappresentati nella settimana della moda giusta: per alcuni Parigi è adatta, per altri Milano, altri ancora vendono meglio a New York.


Ma voi acquistate soprattutto a Parigi, non è vero?
Sì, ma spesso i marchi ci inviano alcuni pezzi delle loro collezioni in Georgia, in modo che possiamo verificarne la qualità, e in base a questo acquistiamo anche online.


Online? Quindi non avete bisogno di esaminare fisicamente tutti i capi della collezione?
Lavoriamo a queste condizioni solo con marchi di cui siamo certi della qualità. Se conosciamo già bene il designer, per noi è sufficiente un pacco con tre pezzi della collezione.


Ci parli del suo marchio, 0711.


Inizialmente era un teaser per il negozio online. Non avevamo previsto che durasse a lungo, quindi è stata una grande sorpresa che sia stato accolto così bene. È stata la domanda stessa a far nascere il marchio. Non potevamo abbandonarlo. Si è evoluto, ha preso forma e ora 0711 è un marchio indipendente di successo. Abbiamo circa 40 negozi e siamo molto selettivi con i nostri rivenditori, perché la collaborazione a lungo termine e il corretto posizionamento del marchio sono molto importanti per noi - non lavoriamo solo per una o due stagioni. Siamo amici di ogni negozio e consideriamo le preferenze dei clienti di ogni Paese. Per esempio, i nostri clienti di un paese desideravano molto una borsa con il manico a catena, e ora la collezione aggiornata è in arrivo. Ci sviluppiamo insieme ai nostri clienti e ai loro desideri.


Tutti gli accessori sono prodotti a Tbilisi?
Tutto è prodotto esclusivamente a Tbilisi. Ora stiamo introducendo le borse in pelle. Abbiamo lavorato per un anno per raggiungere la qualità che vogliamo presentare e finalmente le borse in pelle faranno parte della nostra nuova collezione.


C'è mai stato un momento in cui ha letteralmente fatto i salti di gioia quando un certo negozio ha fatto un ordine con lei?
Non dimenticherò mai il primo negozio che abbiamo contattato. Era TSUM. Quattro anni fa hanno fatto il loro primo grande ordine. Ancora oggi siamo amici e collaboratori. Da allora, naturalmente, si sono aggiunti molti altri negozi su scala mondiale e siamo stati soddisfatti di ciascuno di essi. Ma la prima volta è indimenticabile.


Ci parli di come sceglie i vestiti per il suo armadio.


Credo di essere abbastanza conservatrice, anche se le persone che mi circondano potrebbero non essere d'accordo. Il mio look quotidiano è composto da jeans a vita alta, mocassini, una cintura e una t-shirt. È una combinazione infallibile.


Nelle sue foto su Instagram la vedo sempre indossare abiti meravigliosi. Come li sceglie?
Per lo più sono di stilisti georgiani, tra cui Djaba Diasamidze, che presenta alla settimana della moda a Parigi. Con i suoi abiti mi sento completamente sicura; sono molto femminili e accentuano solo gli aspetti positivi. Penso che sia molto difficile acquistare un abito da sera che calzi a pennello. Ognuno ha aspetti unici che devono essere accentuati o minimizzati. Il mio segreto: dopo aver acquistato l'abito lo adatto sempre alla mia figura, e per questo è fondamentale avere una sarta esperta.


Quindi non è necessario scegliere un abito in negozio che calzi perfettamente? Si può semplicemente portarlo dal sarto?


A mio parere, non è necessario. I problemi di vestibilità sono un problema perenne per me a causa della mia figura, ma la mia meravigliosa sarta adatta sempre gli abiti in modo perfetto.


Wow! Non ci avevo mai pensato. Ho sempre pensato che se un abito non mi stava bene, non era destinato ad essere indossato.


Beh, questo è molto raro. Ho una vita molto stretta e fianchi larghi, quindi trovare un abito con il taglio giusto nei negozi è difficile. Gli stilisti cuciono in base alle taglie standard e non ci sono molte persone "standard".


Mi dica, come sceglie gli accessori per sé?
Penso che una borsa debba essere senza tempo e servire non solo a me ma anche alle generazioni future. Mi piacciono le cose che durano nel tempo.


Tuttavia, lei aggiorna spesso il suo guardaroba.


Spesso, sì, ma ci sono pezzi che indosso ogni stagione da molti anni. Amo i capi del guardaroba di mia madre, soprattutto quelli che ricordo che indossava quando ero bambina. Ho anche abiti che mia madre indossava quando era incinta di me.


Quali sono i cinque capi indispensabili nel guardaroba di ogni donna?
Un trench, dei mocassini, un abito semplice e di alta qualità con il taglio giusto, una borsa nera classica e un accessorio di spicco: una collana o degli orecchini che possono illuminare qualsiasi vestito. Penso che si possa indossare un blazer, un pantalone e dei mocassini per andare al lavoro e, la sera, aggiungere grandi orecchini e tacchi, trasformando il look da giorno in uno da sera.


A San Francisco c'è un atteggiamento molto diverso nei confronti della moda. Qui è del tutto normale rivendere gli articoli. Le persone comprano una borsa di GUCCI e quando si stancano dopo un anno la scambiano con qualcos'altro. Cosa ne pensa di questo approccio?
È interessante che me lo chieda ora, perché la nostra amica sta progettando di aprire un negozio di rivendita chiamato College, con una posizione conveniente proprio dopo il Roos Hotel di Tbilisi. Di recente, lei e io abbiamo esaminato il mio guardaroba nella mia casa di campagna.


E cosa avete trovato lì? Ditemi!
Tesori! Alcune borse di Fendi con logo, che ora sono di nuovo di moda, giacche di jeans con scritte di Dior e pelli di Balenciaga, Alexander Wang e Givenchy. Era scioccata dal fatto che non avessi indossato tutto questo. Spero che questi capi trovino nuovi proprietari. Gli abiti non dovrebbero rimanere nell'armadio, ma essere indossati. Se qualcun altro può dargli nuova vita, sono d'accordo.


È il primo negozio di rivendita in Georgia?
Sì, il primo vero e proprio.


Perché tutte le donne georgiane sono così eleganti?
Le georgiane sono molto artistiche. Abbiamo molti artisti, performer, musicisti interessanti... La gente ama l'arte con passione da secoli. Questo amore è nato molto tempo fa ed è stato sostenuto da molte generazioni. E la moda è parte integrante dell'arte.


Oggi stiamo assistendo a un aumento dell'interesse per la moda dell'Europa orientale. Dopo tutto, un tempo nessuno sapeva cosa fosse o da dove venisse, e ora la gente vuole visitarci. Perché, secondo lei?
È il risultato degli sforzi di coloro che lavorano in questo settore, compresi voi e me. È una testimonianza di chi lavora per il proprio Paese e lo promuove in ogni modo possibile. Per noi, ad esempio, avviare un negozio online è stata una missione per mettere la Georgia sulla mappa della moda e, fortunatamente, abbiamo avuto molte persone che ci hanno aiutato a farlo.


Ci parli di Demna Gvasalia. Perché ha avuto successo?
Conosco personalmente solo suo fratello Guram, ma posso dire che si sono avvicinati alla moda con umorismo e questo è piaciuto a tutti. È un caso molto interessante che può essere analizzato da diverse angolazioni. Tuttavia, la maggior parte degli stilisti georgiani lavora in una direzione diversa, quindi questa esperienza potrebbe non essere così rilevante per loro.


Ora un rapido quiz: non pensate troppo alle vostre risposte. Il cibo georgiano preferito?
Questa è una domanda difficile! Elarji con aggiunta di salsa baje. Anche pkhali, khachapuri, khinkali... In realtà amo tutta la cucina georgiana.


Il film in bianco e nero preferito?
Recentemente "The Artist" e, tra i classici, "Lolita".


Foto di Instagram con o senza filtro?
Preferisco i filtri standard del mio iPhone: sono i migliori.


La top model preferita del passato?
Linda Evangelista, Kate Moss, Christy Turlington.


Ha una frase motivazionale a cui si rivolge quando ha bisogno di ispirazione?
La cosa più importante è non arrendersi mai, anche se sembra un cliché. E poi imparare ad amare se stessi, perché si conoscono tutti gli "scarafaggi" nella propria testa e tutti i propri difetti, quindi è molto difficile amarsi. Ma è molto necessario.