Net als een modebasis of een onvergetelijke film, steken sommige geuren de tijden door om legendes te worden en hun aura te behouden in een voortdurend veranderende samenleving.
Hoe wordt een geur in de loop der tijd een olfactorisch icoon?
Bij de creatie ervan belichaamt een groot klassiek altijd een balans tussen een basisstrend en een gedurfde keuze. "Los van de kwaliteit van de grondstoffen en de nauwkeurigheid van de compositie heeft een mythisch parfum zijn eigen karakter, valt op zonder dissonant te zijn," legt historicus Elisabeth de Feydeau uit. Shalimar komt in gedachten. Volledig in de bedwelmende-poederige trend van de jaren 1920: het verschil wordt gespeeld met een paar druppels ethylvanilline die het naar het niveau van de eerste vrouwelijke oosterse geur tillen, vandaag nog steeds aan de top van de verkoop.
Wat een olfactorisch icoon vormt, is vooral het vermogen om in de loop der tijd te blijven bestaan, ondanks de evolutie van de smaak van de consument. Om dit te bereiken, wedijveren de grote huizen in technieken.
1) Pas de formule van het oorspronkelijke parfum aan om het te moderniseren (L'Interdit van Givenchy, Miss Dior).
2) Vertrouw op flankers om de mythe in leven te houden. Sylvain Eyraud, Marketing- en Communicatiedirecteur van Takasago, legt uit: "Enerzijds leidt de wens naar regressieve pleziertjes ertoe dat merken zich zoetere varianten voorstellen, met noten van veltol/maltol of vanille (La Vie est Belle Intensément, Lancôme). Anderzijds wordt de wens naar frisheid en lichtheid uitgedrukt door meer florale versies (Angel Nova, Mugler)".
3) Vernieuw voortdurend het imago van de klassiekers, via muzen die ze met nieuwe kracht en zichtbaarheid dragen. De expert noemt Marion Cotillard, de belichaming van Frans chic voor Chanel N°5, of Julia Roberts en haar legendarische glimlach, de allegorie van La Vie est Belle.
Vandaag de dag belemmert de overvloed aan lanceringen onvermijdelijk de opkomst van leiders. Desondanks kunnen we ons voorstellen dat de toekomstige klassiekers transparante en schone bloemige boeketten zullen zijn, samengesteld uit ingrediënten van hernieuwbare oorsprong. Elisabeth de Feydeau concludeert: "We bevinden ons in een tijdperk van zappen, maar merken zullen weten hoe ze zich moeten aanpassen om op te vallen. Een groot klassiek is niets zonder de tijd die nodig is om het te creëren en te waarderen".
De 7 meest iconische parfums aller tijden
N°5 van Chanel.
Oorspronkelijk: het "kunstmatige parfum" dat door Gabrielle Chanel aan Ernest Beaux werd opgedragen, moe van de soliflores van die tijd, bestaat uit 80 geuren, waaronder een extreme concentratie aldehyden, en in 1921 ingewijd het tijdperk van de moderne parfumerie.
Vandaag: de formule van alle superlatieven blijft onveranderd, en het huis is toegewijd aan het waarborgen van de duurzaamheid van zijn grondstoffen op zijn velden in Grasse.
Shalimar van Guerlain.
Oorspronkelijk: onthuld in 1925, verleidt Shalimar vanaf het begin met zijn exotische en uiterst vleselijke vanille-spoor, en kristalliseert in één geur de bruisende jaren twintig.
Vandaag: hoewel bepaalde grondstoffen uit de oorspronkelijke formule zijn verwijderd, streeft het huis ernaar de essentie van Shalimar te behouden met alternatieve noten die bijna onmerkbaar zijn voor de neus.
Miss Dior.
Oorspronkelijk: een verlengstuk van de vrouwelijke silhouetstijl van de couturier en bedacht als de finishing touch voor een couturejurk, is Miss Dior, een verfijnde groene geur, sinds de oprichting in 1947 de olfactorische belichaming van de New Look.
Vandaag: gezuiverd van zijn aardse, donkere noten en verrijkt met een "millefiori" boeket van roos, iris, pioen en lelietje-van-dalen, is de nieuwe formule van Miss Dior als een armvol verse bloemen met een levendig, fluweelachtig spoor.
L'Interdit van Givenchy.
Oorspronkelijk een liefdesverklaring van Hubert de Givenchy aan zijn muze in 1957, bleef L'Interdit, een bedwelmend poederig boeket, het prerogatief van Audrey Hepburn tot de release twee jaar later.
Vandaag: sinds de nieuwe versie van L'Interdit, opnieuw gelanceerd in 2018, zijn het metalen effect van aldehyden en de poederige kant van tonkaboon verdwenen, vervangen door stralende witte bloemen en een rokerig vetiver/patchouli-duo.
Opium van Yves Saint Laurent.
Oorspronkelijk: bij de lancering in 1977 was de oriëntaalse blend van Opium een groot succes. Gecensureerd in verschillende landen vanwege zijn suggestieve naam, luidde de schandaalgeur het tijdperk van marketing in en vermenigvuldigde de verkoopvoorspellingen met 15.
Vandaag: hetzelfde jasmijnhart en oriëntaalse basis voor Black Opium, dat sinds 2014 naam heeft gemaakt dankzij een modernere, cafeïnehoudende geur.
Angel van Mugler.
Oorspronkelijk: in 1992 ondertekende Mugler zijn eerste parfum, een gourmand oriëntaalse geur (patchouli, chocolade, vanille, karamel) die opvalt dankzij ethylmaltol, een nieuw voedingsbestanddeel in de parfumerie.
Vandaag: de originele formule is onveranderd gebleven. Het huis, dat vanaf het begin betrokken was bij La Source, gaat door op deze weg via upcycling, door de al gedestilleerde rozenblaadjes opnieuw te gebruiken in de variant Angel Nova.
La Vie est Belle van Lancôme.
Oorspronkelijk: 5.521 versies en drie jaar werk waren nodig om deze kaskraker te bedenken, die in 2012 werd onthuld. Het geheim? Een ultra gourmand iris/patchouli/vanille-akkoord dat precies op de trend zat.
Vandaag: sinds de lancering heeft La Vie est Belle alle verkooprecords in Frankrijk gebroken. De oorspronkelijke essentie is intact gebleven en heeft een reeks flankers geïnspireerd, van fris tot bloemig.
