Нино Элиава, основательница интернет-магазина MORE is LOVE, бренда аксессуаров 0711 и просто одна из самых модных женщин Грузии, как никто другой знает о молодых брендах и их продвижении. Обо всем этом Нино поговорила с Дарьей Шаповаловой в рамках проекта #LiveInstagramShow.


MORE is LOVE - один из первых интернет-магазинов на постсоветском пространстве. Вы начинали, когда в нашей стране и соседних государствах мало кто покупал одежду через Интернет. Расскажите о начале и о том, как возникла идея.


Все началось с того, что я познакомился с Ани, моим партнером. Я как раз уехала учиться в Лондон. Мы очень интересовались молодыми дизайнерами, нам нравились тенденции в целом, и в какой-то момент нам обоим захотелось создать платформу, которая помогла бы молодым брендам найти своих клиентов по всему миру. Когда я вернулся в Тбилиси, мы приняли окончательное решение, и все получилось.


Почему такое название - MORE is LOVE?
Нам хотелось, чтобы слово "MORE" присутствовало, и мы долго пытались придумать что-то вокруг него. В итоге название придумала дочь Ани. Оно нам сразу понравилось - мы начали работать над логотипом и концепцией вокруг него.


Истина говорит устами почти младенца. А кто были ваши первые дизайнеры и клиенты?
Изначально вся идея была связана с аксессуарами, поэтому первыми были аксессуарные бренды. Затем мы стали развиваться в направлении готовой одежды и обуви. Сначала мы выбирали молодые бренды из разных стран, а вскоре решили создавать эксклюзивные истории с дизайнерами из Грузии. Когда мы поняли, что спрос значительно превышает предложение, мы начали расширяться, насколько это возможно.


Сколько брендов сейчас представлено на Вашем сайте?
Около 70. Это число колеблется, так как мы стремимся не быть слишком большими, предпочитая сохранять курируемый выбор и не отклоняться от нашей концепции. Каждый сезон мы с Ани сами отбираем коллекции, что требует от нас значительных усилий. Мне бы хотелось, чтобы магазин продолжал работать в том же направлении.


Давайте раскроем несколько тайн. Как попасть в такой магазин, как Ваш, и чем Вы привлекаете тех, кто уже давно работает в этой индустрии?
На самом деле все очень сложно. Важно, чтобы бренд соответствовал стилю, ведь у каждого магазина есть свое направление, и очень важно, чтобы новый бренд соответствовал концепции. Очень часто бывает так, что марка нравится, а качество нет - это тоже существенный барьер. Два основных критерия при выборе марок для наших покупателей - это дизайн и качество.


Молодые дизайнеры, прислушайтесь к советам Нино: она помогла многим брендам и, как байер, знает, что нужно магазинам и покупателям. Интересно, что у вас может быть отличный продукт, но он может не подойти для данного магазина, даже если он нравится покупателям. Вам может нравиться бренд, но вы знаете, что он не подходит для вашей аудитории.


Да, и знать это очень важно. Я думаю, что у каждого дизайнера и бренда есть своя аудитория - нужно выбирать магазин так, чтобы не противоречить самому себе. Чтобы определить свою аудиторию, нужно понять, рядом с какими брендами вы хотели бы видеть свою коллекцию и кто ваши конкуренты. Не менее важно быть представленным на правильной неделе моды: для кого-то подходит Париж, для кого-то - Милан, а кто-то лучше всего продается в Нью-Йорке.


Но ведь сейчас вы в основном закупаетесь в Париже, не так ли?
Да, но кроме того, бренды часто присылают нам в Грузию несколько вещей из своих коллекций, чтобы мы могли проверить их качество, и на основании этого мы также покупаем через Интернет.


Онлайн? То есть вам не нужно физически осматривать все вещи из коллекции?
Мы работаем на таких условиях только с теми брендами, в качестве которых мы уверены. Если мы уже хорошо знаем дизайнера, то нам достаточно посылки с тремя вещами из коллекции.


Расскажите подробнее о вашем бренде 0711.


Изначально это был тизер для интернет-магазина. Мы не планировали, что он просуществует долго, поэтому для нас было большой неожиданностью, что его так хорошо приняли. Сам спрос породил бренд. Мы не могли просто бросить его. Он развивался, формировался, и сейчас 0711 - это успешный, независимый бренд. У нас около 40 магазинов, и мы очень избирательно подходим к выбору поставщиков, поскольку для нас очень важно долгосрочное сотрудничество и правильное позиционирование бренда - мы не работаем на один-два сезона. Мы дружим с каждым магазином и учитываем предпочтения покупателей из каждой страны. Например, в одной из стран наши покупатели очень хотели сумку с ручкой-цепочкой, и теперь обновленная коллекция уже в пути к ним. Мы развиваемся вместе с нашими клиентами и их пожеланиями.


Все ли аксессуары производятся в Тбилиси?
Все изготавливается исключительно в Тбилиси. Сейчас мы представляем кожаные сумки. Мы целый год работали над тем, чтобы достичь того качества, которое хотим представить, и, наконец, кожаные сумки появятся в нашей новой коллекции.


Бывали ли случаи, когда Вы буквально прыгали от радости, когда тот или иной магазин делал у Вас заказ?
Я никогда не забуду первый магазин, в который мы обратились. Это был ЦУМ. Четыре года назад они сделали свой первый крупный заказ. Мы с ними дружим и сотрудничаем по сей день. Конечно, с тех пор появилось еще много магазинов мирового масштаба, и мы были довольны каждым из них. Но первый раз - это незабываемо.


Расскажите подробнее о том, как Вы выбираете одежду для своего гардероба.


Я считаю себя достаточно консервативной, хотя окружающие со мной могут не согласиться. Мой повседневный образ - это джинсы с высокой талией, мокасины, ремень и футболка. Это безотказная комбинация.


На фотографиях в Instagram я всегда вижу на Вас потрясающие платья. Как Вы их выбираете?
В основном, это платья грузинских дизайнеров, в том числе Джабы Диасамидзе, который представляет свою продукцию на Неделе моды от кутюр в Париже. В его платьях я чувствую себя абсолютно уверенно, они очень женственны и подчеркивают только положительные стороны. Мне кажется, очень сложно купить вечернее платье с вешалки, которое бы идеально сидело. У каждого человека есть свои особенности, которые нужно подчеркнуть или приглушить. Мой секрет: после покупки я всегда подгоняю платье под свою фигуру, для этого очень важно иметь опытную портниху.


То есть не обязательно выбирать в магазине платье, которое сидит идеально? Можно просто отнести его к портнихе?


На мой взгляд, в этом нет необходимости. Проблемы с посадкой - вечная проблема для меня из-за моей фигуры, но моя замечательная портниха всегда идеально подгоняет платья.


Вот это да! Я никогда об этом не задумывалась. Я всегда думала, что если платье не сидит, значит, оно не предназначено для этого.


Но это большая редкость. У меня очень узкая талия и широкие бедра, поэтому найти в магазинах платье подходящего фасона очень сложно. Дизайнеры шьют по стандартным размерам, а "стандартных" людей не так много.


Скажите, как Вы выбираете для себя аксессуары?
Я считаю, что сумка должна быть вне времени и служить не только мне, но и будущим поколениям. Мне нравятся вещи с долговечностью.


Тем не менее, Вы часто обновляете свой гардероб.


Да, часто, но при этом есть вещи, которые я ношу каждый сезон на протяжении многих лет. Мне нравятся вещи из гардероба моей мамы, особенно те, которые я помню, как она носила, когда я была ребенком. У меня даже есть одежда, которую мама носила во время моей беременности.


Какие пять вещей, по Вашему мнению, являются обязательными в гардеробе каждой женщины?
Тренч, мокасины, простое качественное платье правильного кроя, классическая черная сумка и яркий аксессуар - ожерелье или серьги, которые могут украсить любой наряд. Я думаю, что блейзер, брюки и мокасины можно надеть на работу, а вечером добавить крупные серьги и каблуки, превратив дневной образ в вечерний.


Знаете, в Сан-Франциско совсем другое отношение к моде. Здесь совершенно нормально перепродавать вещи. Люди покупают сумку GUCCI и, когда она им надоедает через год, просто меняют ее на что-то другое. Как Вы относитесь к такому подходу?
Интересно, что Вы спрашиваете меня об этом именно сейчас, потому что наша подруга планирует открыть магазин перепродажи под названием College, который будет удобно расположен сразу после гостиницы "Роос" в Тбилиси. Недавно мы с ней перебирали мой гардероб в моем загородном доме.


И что же вы там нашли? Рассказывайте!
Сокровища! Несколько сумок Fendi с логотипами, которые сейчас снова очень модны, джинсовые куртки с надписями Dior, кожаные вещи от Balenciaga, Alexander Wang, Givenchy. Она была в шоке, что я все это не носила. Надеюсь, эти вещи найдут новых хозяев. Одежда не должна просто лежать в шкафу - ее нужно носить. Если кто-то еще может дать ей жизнь, я только за".


Это первый магазин распродаж в Грузии?
Да, первый нормальный.


Почему все грузинские женщины такие стильные?
Грузинки очень артистичны. У нас много интересных художников, артистов, музыкантов... Люди испокон веков страстно любят искусство. Эта любовь зародилась давно и поддерживается многими поколениями. А мода - это неотъемлемая часть искусства.


Сегодня мы наблюдаем всплеск интереса к восточноевропейской моде. Ведь было время, когда никто не знал, что это такое и откуда это взялось, а теперь люди хотят к нам приехать. Как Вы думаете, почему так происходит?
Это результат усилий тех, кто работает в этой индустрии, в том числе и нас с вами. Это свидетельство тех, кто работает на благо своей страны и всячески ее продвигает. Для нас, например, открытие интернет-магазина было миссией, направленной на то, чтобы Грузия появилась на карте моды, и, к счастью, в этом нам помогли многие люди.


Расскажите о Демне Гвасалии. Почему он добился успеха?
Я лично знаком только с его братом Гурамом, но могу сказать, что они подходили к моде с юмором, и это всем нравилось. Это очень интересный случай, который можно анализировать с разных сторон. Однако большинство грузинских дизайнеров работают в другом направлении, поэтому для них этот опыт может быть не столь актуален.


А теперь небольшая викторина - не задумывайтесь над ответами. Любимое грузинское блюдо?
Это сложный вопрос! Эларджи с добавлением соуса бадже. А также пхали, хачапури, хинкали... Вообще, я люблю всю грузинскую кухню.


Любимый черно-белый фильм?
В последнее время - "Артист", а из классики - "Лолита".


Фото в Instagram с фильтром или без?
Я предпочитаю стандартные фильтры на моем iPhone - они самые лучшие.


Любимая супермодель прошлого?
Линда Евангелиста, Кейт Мосс, Кристи Терлингтон.


Есть ли у Вас мотивационная фраза, к которой Вы обращаетесь, когда Вам нужно вдохновение?
Самое главное - никогда не сдаваться, как бы шаблонно это ни звучало. А еще - научиться любить себя, потому что ты знаешь всех "тараканов" в своей голове и все свои недостатки, поэтому любить себя очень сложно. Но это очень необходимо.